Je základním nástrojem řízení obchodní (odbytové, prodejní) činnosti. Sestavení obchodního plánu probíhá v těchto etapách:
Tržní diagnóza
Charakterizuje momentální tržní situaci podniku. Zjišťuje v jaké míře se jednotlivé výrobky podílejí na generování obratu, zisku, cash-flow a jaký je jejich tržní podíl. Předmětem analýzy bývají i jednotlivé skupiny zákazníků a jejich charakteristiky např. z hlediska teritoriálního, příjmového, sociálního, věkového apod. Pozornost se věnuje rovněž stávajícím odbytovým (prodejním) cestám a jejich struktuře (přímí prodej, zásilkový prodej, prodej prostřednictvím zástupců apod.).
Tržní prognóza
Její podstata spočívá v odhadu, zda se v budoucím vývoji uplatní dosavadní trendy, popř. zda se např. vlivem změn v okolí (konkurence, inflace, reálné příjmy) začnou prosazovat trendy nové.
Zde se plánuje jakých cílů v oblasti prodeje má být dosaženo.
Marketingový mix
Někdy je též nazýván „4P“. Marketingový mix zahrnuje tyto oblasti:
- výrobky (products)
- ceny (prices)
- propagaci (promotion)
- distribuci zboží (product placement)
Ve výrobkové oblasti se může jednat např. o rozhodnutí, jaké nové, popř. inovované výrobky zařadit do výrobního programu, jaké výrobky z výroby (prodeje) vyřadit, na jakou úroveň parametrů výrobků se orientovat, jaké změny uskutečnit (např. v balení výrobků, v zajištění servisu, garančních lhůt)
V oblasti cen se bude jednat o rozhodnutí, jakým způsobem ceny stanovovat, na jakou cenou úroveň se orientovat (nižší, průměrné, vysoké – prestižní ceny), popř. jakou zaujmout pozici v oblasti poskytování slev a způsobů placení (hotově, na splátky). Při orientaci na náklady podnik vychází z vlastních nákladů. Při orientaci na poptávku musí podnik vycházet z podrobné analýzy trhu a pružně přizpůsobovat výši ceny jeho požadavkům. Při orientaci na konkurenci podnik nevychází ani z nákladů, ani z poptávky, ale cenu stanoví na základě cen konkurentů.
U propagace je zapotřebí rozhodnout, jaký bude u jednotlivých výrobků kladen důraz na reklamu (v tisku, televizi, billboardech atd.), na různé formy podpory prodeje (loterie, soutěže), na osobní prodej (prodejní zástupci) a na public relations (bezplatně zveřejňované články v tisku o firmě a jejích výrobcích). V oblasti distribuce zboží se jedná se o rozhodnutí, jakými způsoby (cestami, kanály) výrobky prodávat (např. ve vlastních prodejnách, prostřednictvím velkoobchodní sítě, zásilkovým prodejem apod.).